|
Marketing in Stappenplan - Laatst bewerkt op
January 20, 2012
Geschiedenis
Gespleten
club
Positie AFC Ajax in Ajax NV... onthutsend en desastreus
1. Statutaire en
juridische positie
2. Sportieve positie
3. Financiële
positie
Conclusie
Strategie
Planning
Richtlijnen
Ajax-Supporters
Werving en instructie Marketeers
Uitvoering en praktijk
Feedback / Deelname: De Ajax Ziel
Geschiedenis
Slogan 'Geef Ajax
z'n gezicht terug' dateert uit 1994 en komt uit de koker van oprichter
Stichting Identiteit NL. Oorspronkelijk doel 'terugkeer klassieke Ajax-logo'
werd, ondanks brede supporterssteun, niet door de Ajax-leiding geloodst.
En in 2005 is dezelfde actie door andere supporters in schoonheid gestrand,
wederom afgeserveerd door een Ajax-elite zonder Ajax-gezicht. Vanaf
dat moment werd duidelijk dat Ajax-supporters hun eigen koers moesten
varen, gesterkt door de bestuurlijke Ajax-puinhoop sinds cultuuromslag
in 1998. Sinds die oprichting van beursgenoteerde NV is sprake van gespleten
club en werd wederom gewisseld van 'Ajax-gezicht'. Gevolg was een diepe
structuur- en identiteitscrisis, die voortduurt tot op de dag van vandaag.
Ledenraad AFC Ajax kan direct verantwoordelijk worden gesteld voor deze
teloorgang van de club.
November 2011
Stichting Identiteit NL steunt 'kamp Cruyff', omdat Cruyff
symbool staat voor voetbal en AFC Ajax. Tevens is Cruyff belangrijke
pion in noodzakelijke herstelproces club.
Tegelijk ontwikkelt de stichting het marketingproject 'Geef Ajax z'n
gezicht terug', dat zich richt op herstel clubstructuur, clubcultuur
-incl. klassieke logo- en eenheid. Een herkenbare, echte voetbalclub
en baas in eigen huis, de oude succesformule.
Het project verschaft feitelijk inzicht in huidige positie AFC Ajax
-onthutsend en desastreus- en geeft actief ondersteuning aan structurele
Ajax-oplossing.
Gespleten club
Ajax-supporters kunnen over alles van mening verschillen, maar
niet over het wezen van de club. Liefde voor AFC Ajax is als een 'corporate
identity'.
Sinds 1998 is AFC Ajax officieel AFC Ajax nv, een kunstmatig ratjetoe
van clubcultuur en bedrijfscultuur, een soort multiculti waarbij multi.kul
beter is uitgedrukt.
Organisatorische tweespalt, beleidsmatige halfslachtigheid en een verlammend
identiteitsprobleem zijn het gevolg.
Strijd tussen vereniging AFC Ajax en bedrijf Ajax NV -'appels en peren'-
wordt niet opgelost met kunstgrepen, voortdurende wisseling van poppetjes
en zeker niet met overname van club. Het gespleten en tot in het bot
verdeelde Ajax is funest voor sportief en financieel resultaat, om over
sfeer en vertrouwen nog te zwijgen.
Dit gespleten Ajax maakt daarom herstel van club en eenheid noodzakelijk.
Maar er is veel méér reden..
Positie AFC Ajax in Ajax NV... onthutsend en desastreus
1. Statutaire en juridische positie
Voetbalclub AFC Ajax is in 1998 totaal overgenomen door bedrijf
AFC Ajax NV. Sindsdien is bij Ajax formeel sprake van bedrijfsstructuur
en bedrijfscultuur. Van onafhankelijke vereniging en/of (jeugd)amateurtak
is geen sprake. Voor zover nog sprake van vereniging AFC Ajax, betreft
het een bedrijfsvereniging zonder eigen identiteit en zeggenschap, volledig
haaks op eigenlijke clubcultuur. Ajax NV is eigendom van aandeelhouders
en wordt bestuurd door een Raad van Commissarissen (RvC) en directie.
Zaken omtrent AFC Ajax ( beheer, koers, uitvoering, controle e.d.) worden
niet meer bepaald door de eigen leden, maar door het bedrijf dat AFC
Ajax heeft overgenomen.
Statuten AFC Ajax NV betreffen eenzijdig verhaal over aandelen, bestuur(staken)
en financiele verantwoording. Duidelijk wordt dat vereniging AFC Ajax
op geen enkele wijze 'baas in eigen huis' is. In deze statuten is nergens
sprake van enige bescherming t.a.v. clubcultuur en zelfbeschikking AFC
Ajax. Vereniging AFC Ajax bestaat in juridische zin slechts als (groot)aandeelhouder
met een meerderheid van aandelen in bezit -ongeveer 73% nov. 2011- en
één bijzonder aandeel, dat overigens niets voorstelt in huidige positie.
Beoogde vervanging van ledenraad door bestuursraad is wederom totaal
verkeerde ontwikkeling. Leden AFC Ajax verliezen hiermee het laatste
restje sportieve invloed van hun club op de NV. De club zal als zijnde
grootaandeelhouder slechts faciliteren en fiatteren en is niet meer
aan te spreken op Ajax-beleid. Heel dom van ledenraad om AFC Ajax als
voetbalclub verder te marginaliseren en leden/supporters hun club af
te pakken. Over 'uitverkoop' gesproken.. Hier is niet sprake van clubliefde,
maar van bedrijfsblindheid.
23 december 2011 - Vervanging ledenraad AFC Ajax door bestuursraad
alleen acceptabel als bestuursraad ook de RvC vervangt. Tevens moet
bestuursraad een eenheid vormen van gelijkgerichte clubmensen, die uitsluitend
clubbelang AFC Ajax dienen.
2. Sportieve positie
Positie AFC Ajax in Ajax NV is sportieve karaktermoord en de sportieve
waarde te verwaarlozen. In de statuten wordt alleen in hoofdstuk 2 artikel
3 een zeer vage sportieve doelstelling geformuleerd. In de statuten
wordt geen enkele sportieve link naar AFC Ajax gelegd. Misbruik van
de naam AFC Ajax door de NV wordt in praktijk bevestigd.
Dat de sportieve Ajax-waarde bij het Ajax-publiek
is blijven leven, is gebaseerd op onwetendheid en sentiiment. Helaas
wordt hiervan gruwelijk misbruik gemaakt door Ajax-bestuur. Alle sentiment
ten spijt, kracht en charme van eigen clubcultuur AFC Ajax hebben plaatsgemaakt
voor een kille zakelijke bedrijfscultuur.
Zoals gezegd, AFC Ajax speelt een steeds minder actieve en bepalende
rol en is formeel slechts (groot)aandeelhouder.
Sportieve waarde van club wordt mede bepaald door positie en actieve
bijdrage leden en supporters. Zij vormen belangrijkste onderdeel van
de club, maar hun positie en rol worden steeds minder serieus genomen.
Maar wat is Ajax zonder bv. supporters en sfeer in het stadion? Formeel
zijn leden en supporters AFC Ajax tegenwoordig aandeelhouders en klanten
van een beursgenoteerde onderneming. Ook dit is sportieve vervalsing.
Dan de sportieve prestaties. Sinds cultuuromslag in 1998 zijn de sportieve
resultaten Ajax-onwaardig. Van herkenbaar goed Ajax-voetbal is zelden
sprake. Een logisch gevolg van feit dat ook de sportieve organisatie
tegenwoordig wordt overgelaten aan buitenstaanders, lees: bedrijf. Verlies
van eigen sportieve kracht en karakter is inherent aan verlies van eigen
sterke clubcultuur. Praktijk bevestigt dat huidige Ajax niet meer het
sportieve verschil maakt.
Al met al is sportieve positie AFC Ajax in de NV desastreus en het sportieve
verval onaanvaardbaar.
3. Financiële positie
Vereniging AFC Ajax is (groot)aandeelhouder in Ajax NV met ongeveer
73% van aandelen in bezit. AFC Ajax investeert momenteel dus voor ongeveer
€ 90 miljoen in een NV van buitenstaanders en uitvreters. Het is bovendien
dood eigen vermogen op even dode beurskoers met zeer laag handelsvolume
en minimale winstpotentie. Sinds introductie van dit Ajax-aandeel in
1998 blijkt uit alle cijfers dat het waardeloze investering is. Waarde
van Ajax-aandeel is fors gedaald en het tot dusver uitgekeerde dividend
is bijna nihil. Na de eenmalige -en direct opgesoupeerde- kapitaalinjectie
bij aanvang heeft de beursgang slechts ellende bezorgd.
Positie AFC Ajax in Ajax NV biedt geen enkel financieel perspectief
voor de club. AFC Ajax ontvangt geen cent van alle inkomsten van de
NV, zoals bv. recettes of transfergelden. AFC Ajax is, net als overige
aandeelhouders, afhankelijk van de beurskoers. Wie denkt dat vereniging
AFC Ajax financieel wijzer wordt van bv. toptransfers kleunt mis. Alle
Ajax-inkomsten verdwijnen linea recta via de NV in de verkeerde zakken.
Hoe slecht het de club sportief, financieel en bestuurlijk ook is vergaan
sinds 1998, het vormde kennelijk geen struikelblok voor directie om
zichzelf te belonen met riante bonussen en afkoopsommen, zie jaarverslagen.
Het is exemplarisch voor 13 jaar structureel wanbeleid, waarin AFC Ajax
NV vooral uitblinkt in geldverkwisting.
Conclusie
Bovenstaande analyse van Ajax bevestigt hoe noodzakelijk een grondige
sportieve herstructurering is.
Het is een reële weergave van positie AFC Ajax in Ajax NV en bevestiging
van sportieve teloorgang.
Pijnlijk te moeten vaststellen dat aanhang AFC Ajax, leden en supporters,
reeds jarenlang een vals sportief beeld en - sentiment voorgespiegeld
wordt.
Minstens even pijnlijk dat groot deel van Ajax-aanhang zich dit 'valse
Ajax' laat voorschotelen. Ook deze groep moet eerlijk bij zichzelf te
rade gaan.
Aan koptekst 'Positie AFC Ajax in Ajax NV... onthutsend en desastreus'
kan het begrip 'onaanvaardbaar' worden toegevoegd.
Hoogste tijd dat AFC Ajax weer een echte voetbalclub wordt, één Ajax
met eigen sterke identiteit, een club die zich sportief weet te onderscheiden.
Ervaring leert dat dit niet kan worden overgelaten aan alleen bestuurselite.
Ook de Ajax-supporter vervult actieve rol en moet kleur bekennen.
Voldoende reden voor het project 'Geef Ajax z'n gezicht terug', een
eerlijk en open marketingproject op ideële Ajax-basis.
Strategie
Strategie is primair gericht op informatieverstrekking huidige
-desastreuze- Ajax-structuur en toelichting op noodzakelijke herstel
clubstructuur.
Tegelijk zal via diverse online kanalen worden verwezen naar marketingproject
'Geef Ajax z'n gezicht terug'.
Op deze wijze zal 'Geef Ajax z'n gezicht terug' bekendheid krijgen en
worden gedragen door Ajax-fans, los van wel of niet deelname aan project.
In een later stadium wordt aan deze online marketing ook direct marketing
toegevoegd, een meer persoonlijke werving. Dat is geleidelijk proces
van maanden.
Grondslag 'Geef Ajax z'n gezicht terug' ligt in de beschreven ontluisterende
Ajax-feiten, los van elders beschreven vriendjespolitiek, zakelijk eigenbelang
e.d.
Strategie is daarom tevens gericht op eerlijke informatieverstrekking
met een regelmatige verwijzing naar deze onthutsende feiten.
Hoe men als Ajax-fan ook in huidige Ajax-crisis staat, een echte Ajax-fan
wordt uiteindelijk getriggerd. Hiermee wordt bedoeld dat een Ajax-supporter
tot actie komt dan wel Ajax-kleur bekent. Dan zal blijken hoe serieus
men AFC Ajax -en zichzelf- neemt en hoezeer men de club een warm hart
toedraagt.
De echte Ajax-fan zal het project 'Geef Ajax z'n gezicht terug' dragen,
los van wel of niet actieve deelname.
Strategie is voorts gericht op actieve sturing Ajax-fans. Dit vraagt
een specifieke inzet, omdat veelal sprake is van totale inconsequentie,
waardoor bv. acties niet slagen. Voorbeeld: Ajax-logo. Deze strategie
is gericht op praktische richtlijnen voor Ajax-fans en consequente handhaving
Ajax-keuzes.
Welke strategie ook wordt ingezet en hoe succesvol dit project ook,
we zitten niet aan de bestuursknoppen bij Ajax.
Onze strategie zal hoe dan ook uitmonden in breed draagvlak en zware
supportersdruk, zodat Ajax-bestuur niet om 'Geef Ajax z'n gezicht terug'
heen kan.
Maar zelfs in het meest negatieve Ajax-scenario zal dit marketingproject
de grote winnaar blijken. Hoe precies, dat is onderdeel van strategie
en blijft een verrassing.
Planning
Het is onmogelijk om uitvoering van project op maatschappelijke/sportieve
basis in tijdschema vast te leggen.
Maar zolang AFC Ajax niet hersteld is 'in oude sportieve glorie', zolang
zal marketingproject 'Geef Ajax z'n gezicht terug' zich blijven ontwikkelen
en versterken.
Richtlijnen Ajax-Supporters
1. Onafhankelijke opstelling Ajax-supporters
jegens Ajax-bestuur. Eigen visie en inbreng supporters en actieve eigen
uitvoering.
2. Steun openlijk 'Geef
Ajax z'n gezicht terug' en draag uitsluitend en consequent klassieke
Ajax-logo, het echte Ajax-gezicht.
3. Breng ouders van Ajax-kids cultuurhistorisch Ajax-besef bij met verzoek
om voortaan klassieke Ajax-outfit te kopen voor hun kroost.
Werving en instructie Marketeers
Later meer..
Uitvoering en praktijk
Later meer..
Laatst bewerkt op
January 20, 2012
Feedback / Deelname: De Ajax Ziel
© 2012 Stichting Identiteit NL
Voor
reacties: Identiteit
NL |
